德州扒鸡的IPO突围战：老字号频遭商标侵权难解 曾遭盗刷挑战内控规范

发布时间：2025-07-09 16:07:30 来源：诗以言志网 作者：休闲

来源：华尔街见闻    作者： 郑敏芳

继五芳斋、德州的I盗刷等老字号陆续登陆资本市场，扒鸡中华老字号德州扒鸡也吹响了上市的突围挑战号角。

7月5日，战老字号曾遭山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）的频遭上交所IPO申请获得受理。

此次IPO，商标德州扒鸡拟发行不超过3000万股募集7.58亿元，侵权投向“德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目”、难解内控“速冻扒鸡生产线建设项目”和“营销网络及品牌升级建设项目”。规范

早在2020年，德州的I盗刷德州扒鸡便启动上市筹备事宜，扒鸡作为实控人崔贵海彼时曾立下军令状：“争取在2-3年时间内实现德州扒鸡在上海证券交易所主板上市。突围挑战”时至近日德州扒鸡正式迈入IPO排队大军，战老字号曾遭距离其当初的频遭目标愈来愈近。

起源于康熙年间的商标德州扒鸡已有三百年的历史，2019年至2021年，德州扒鸡的营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元，同期归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.20亿元。

业绩增长乏力的B面是卤味江湖竞争激烈，摆在德州扒鸡面前的是以鸭肉产品为代表的（002695.SZ）、周黑鸭（1458.HK）等品牌，同时德州当地也有与其名字相似的扒鸡类生产企业在悄悄蚕食市场份额。

“前有狼、后有虎”的困局，让德州扒鸡打响了商标保卫战——据信风（ID：TradeWind01）的不完全统计，截至2022年6月，德州扒鸡已发生不少于11起商标诉讼。

此外信风（ID：TradeWind01）注意到，德州扒鸡青岛分公司账户曾遭外部工作人员盗刷长达近1年时间未被发现，该事件或也对德州扒鸡的内控制度规范性构成了潜在挑战。

德州扒鸡是否能够借助IPO擦亮中华老字号的招牌，市场正在拭目以待。

短保制约扩张

德州扒鸡的产品分为扒鸡、肉副食品、超市等类型，其中扒鸡类仍是主要收入来源。

2021年，扒鸡、肉副食品、超市三类产品分别实现收入4.78亿元、0.82亿元和1.26亿元，占比分别为66.80%、11.41%和17.57%。

作为拳头产品的扒鸡是德州扒鸡最主要的高毛利构成，其2021年的毛利率高达52.61%，较其他类别产品毛利率高出近30个百分点。

从整体毛利率来看，德州扒鸡也高于不少卤食企业，其2021年整体毛利率达42.70%，较（603517.SH）、煌上煌分别高出9.14个百分点、7.82个百分点。

但在收入规模上，仍与上述对手存在差距——德州扒鸡2021年的7.20亿元收入，仅相当于0.11个绝味食品以及0.31个煌上煌。

百年老字号无法匹敌后起之秀的重要原因在于以门店为代表的销售终端数量和布局上的差距。

截至2021年底，煌上煌、周黑鸭等企业门店数量均已突破千家，绝味食品门店数甚至已达1.37万家，但同期德州扒鸡的门店数仅有553家。

制约德州扒鸡扩张速度的重要关卡源于产品保质期。扒鸡属于保质期在2至7天的短保产品，这对物流配送有着更高要求。

这对于仅有德州、青岛两大加工配送基地的德州扒鸡来说，其销售半径严重受限。

德州扒鸡似乎也对这一问题有所意识，其此次IPO拟募集的4.50亿元就计划用于苏州地区的食品加工项目建设，以此提升对江浙沪地区的覆盖度。

在存在短保配送痛点的同时，德州扒鸡的鸡肉原材料也难以实现充分自给，而采用了自养和委托养殖、外部采购相结合的模式。

德州扒鸡的供应商曾出现“查无此司”的情形。

据招股书第213页显示，德州扒鸡2019年的第五大供应商记载为“枣庄华宝木业开发有限公司”（下称华宝木业）。但蹊跷之处在于，华宝木业的相关信息无法在工商信息中得到查证。

与之对应的是，仅有一字之差的公司“枣庄华宝牧业开发有限公司”（下称华宝牧业）却出现在德州扒鸡招股书的第334页中，而在工商信息中也可以看到华宝牧业的信息。

这究竟是（601211.SH）的保荐下，德州扒鸡的招股书出现的“错别字”问题，还是华宝木业、华宝牧业分别属于两家不同的公司，或许都须德州扒鸡的进一步解释。

深陷商标诉讼泥沼

作为中华老字号，德州扒鸡的商标引起了诸多纠纷。

争议点缘于“德州扒鸡”的商标认证中带有“德州”这一地名标志，被德州扒鸡起诉的多家公司认为该商标属于约定俗成的名称，而并非是德州扒鸡一家所独有。

例如，2019年德州扒鸡就商标侵害起诉山东省芳冠食品有限公司（下称芳冠食品）、章丘东方冷库商贸有限公司，要求二者停止使用“德州扒鸡”的商标，并称：“不是所有在山东省德州市生产的扒鸡都想当然地可以叫‘德州扒鸡’”。

芳冠食品对这一说法表示反对，并指出德州扒鸡是地理环境等因素形成的商品，属于约定俗成的名称。

不过芳冠食品等公司最终还是因为商标侵权而败诉。

据不完全统计，从2018年至2022年6月，类似纠纷数量已达11起，几乎都是以德州扒鸡的胜诉而告终。

芳冠食品等公司的说法，依据是2019年的《商标法》第十条规定，即县级以上的行政区域地名不可以作为商标，但仍旧按新老划断原则保留相关主体先前已注册的商标之权利。

因此尽管德州市的身份为地级市，但由于注册时间较早其仍旧受到相关法律的保护。

部分德州当地厂商为了避免这一纠纷，提出了不少应对办法。

例如，乡盛扒鸡通过在包装中印有“德州特产”、“传承三百年扒制工艺”的字样，提示消费者其属于产自德州当地的扒鸡产品；再如永盛斋将其产品命名为“德州脱骨扒鸡”。

一些互联网电商平台，也并未将“德州扒鸡”与作为发行人的德州扒鸡进行排他性关联，即搜索关键词“德州扒鸡”不仅可以看到老字号德州扒鸡，还会显示乡盛扒鸡、德州五香鸡、德州五香扒鸡等不同厂家生产的产品。

尽管德州扒鸡意图通过诉讼来保护商标，但依旧难抵德州当地其他逐渐崛起的扒鸡类厂家，其品牌价值不但容易产生租值消散，影响自身市场份额的维持和扩大，品牌认知混乱所带来的食品风险等问题也容易给德州扒鸡的经营带来不确定性。

盗刷现象挑战内控

德州扒鸡的内控机制同样备受考验。

据裁判文书网显示，曾为德州扒鸡青岛分公司（统称德州扒鸡）提供支付宝口碑运营、推广等业务的外部职员胡子健，在协助财务人员对账时，获取了德州扒鸡的支付宝账号、密码以及付款码，并通过这些信息在长达10个月不断盗刷其账户中的资金，以此偿还高额的网络贷款。

从2017年12月至2018年9月，胡子健累计盗刷公司支付宝账户772笔，累计金额达74.27万元。

从作案细节来看，盗刷手法并不算高明。但该事件直至2018年10月才东窗事发。

“一般来说，财务人员需要定期对账，看流水。德州扒鸡的情况可能是因为个人消费者居多，财务人员对账的时候没有仔细检查。但是这么长时间公司都没发现还是比较少见”。一位互联网公司财务人员对信风（ID：TradeWind01）表示。

由于德州扒鸡的门店数众多，其财务数据的确较为庞杂。截至2021年年底，德州扒鸡共有85家线下直营门店，线上门店则涵盖天猫、京东等多个平台。以天猫平台的德州扒鸡旗舰店为例，产品“五香味招牌公鸡”的销量为“月销1000+”，若仅以1000单的销量粗略推算，仅这一款产品日均便可产生约33笔订单。

但盗刷事件的发生，仍然给德州扒鸡的财务制度规范性敲响了警钟。

一方面，外部对账人员何以轻而易举获取公司支付宝账号、密码等重要信息，这是否说明其账户管理环节存在漏洞；另一方面，德州扒鸡如何对数量众多的门店进行有效的资金管理，以防止类似事故的重演，显然是对其内控制度的拷问。

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